那个曾经以“天天平价”风靡全国的名创优品，正在经历一场前所未有的自我革命。然而，IP战略同样面临挑战。与泡泡玛特（自有IP占比超80%）相比，名创优品的IP战略更像“渠道商”而非“品牌商”。更为严峻的是，股价随之大跌超17%。资本市场用脚投票，表明了对名创优品传统增长模式的不看好。名创优品正在推行“顶级授权IP+独家自有IP”的双轮驱动战略。楚河汉街店依托宝可梦等全球顶级IP的粉丝基础快速建立市场认知，江汉路店则通过自有IP“右右酱”的场景化呈现，展现公司在IP孵化与内容运营上的核心能力。2025年第一季度，名创优品海外市场营收15.92亿元，同比增长30.3%，海外收入占集团总收入占比持续提升。这已成为名创优品最大的增长引擎。截至目前，大店已占中国大陆MINISO总门店数的5%，贡献了中双位数百分比的增长。名创优品的目的很明确：用更少的门店，创造更多的价值。叶国富的“腾笼换鸟”计划，本质上是以短期利益换取长期价值。大规模门店关闭重开，意味着短期内将投入大量改造资金，同时面临销售额波动的风险。叶国富坦言，名创优品踩中了非常大的市场需求，在短短几年时间内就实现从0到100亿，在高峰时期一年能开1000多家店，成长速度应该比马云还快。但如今，这位零售业巨头为何要对自己“动刀”？叶国富的豪赌能否成功，还需市场检验。但可以肯定的是，在消费升级的大背景下，固守旧模式只有死路一条，自我革新或许能杀出一条血路。如果你觉得这篇文章有深度，欢迎点赞、收藏，并关注我，获取更多商业洞察！05 海外狂飙：另一条增长曲线名创优品的激进转型，必然要经历阵痛期。名创优品的“腾笼换鸟”计划，绝非一时冲动。叶国富明确表示，此举是为了改变店铺模型和产品结构，实现从零售向文化创意的转变。10月18日，MINISO LAND首次进驻武汉，在江汉路步行街与楚河汉街两大核心商圈同步揭幕。这一布局极具战略眼光，覆盖了“历史文旅”与“现代年轻”双重消费场景。此前，上海南京东路MINISO LAND全球壹号店开业9个月销售额即破亿。这种业绩表现，无疑给了叶国富关闭重开80%门店的底气。“关店不是收缩，而是升级”——这正是叶国富为名创优品开出的转型药方。从传统的零售模式转向文化创意领域，名创优品正在下一盘大棋。其未来五年的规划更是雄心勃勃：海外销售占比突破50%，门店布局超过40个国家。名创优品的转型之路，早已悄然开始。MINISO LAND作为战略级店态，已成为名创优品渠道升级的排头兵。华泰证券分析指出，名创优品短期内主要挑战在于国内外直营店等高增业务的利润率仍在爬坡期，拖累整体盈利能力。03 大店战略：MINISO LAND的成功试水叶国富所说的“向文化创意转变”，实质上是一场IP生态的全面布局。利润下滑的背后，是IP授权费用的大幅提升——同比提升40%，以及海外直营店租金和折旧费用大幅上涨71%。这两座大山压得名创优品喘不过气来。“今明两年我们要‘腾笼换鸟’，将名创优品80%的门店关闭重开！”10月22日，名创优品创始人叶国富在罗永浩的视频播客节目中爆出重磅消息。这一决定瞬间在零售圈投下一颗震撼弹。01 壮士断腕：80%门店为何要重开？但长远来看，伴随新店爬坡、同店提振及规模效应释放，利润率有望稳中向好。06 转型阵痛：短期利益换长期价值从街边十元店到文化创意引领者，名创优品的“腾笼换鸟”不仅是一次门店升级，更是一场商业模式的自我革命。目前，名创优品在北美市场表现尤为亮眼，北美收入占总营收约30%，美国市场直采比例已提升至约40%。这不是普通的门店调整，而是一场彻底的自我革命。据知情人士透露，名创优品将通过关闭重开80%的门店，完成从“量”到“质”的根本性转变。2025年第一季度财报显示，名创优品营收44.3亿元，同比增长18.9%，但净利润却下滑28.8%。这种“增收不增利”的现象，暴露出名创优品的增长危机。如此大刀阔斧的改革背后，是名创优品面临的现实困境。04 IP转型：从零售到文化创意的核心就在国内业务面临调整之际，名创优品的海外业务却高歌猛进。其自有IP尚未形成爆款。 如果无法孵化出类似Molly的原创IP，其溢价能力将受制于版权方，长期面临利润挤压风险。02 业绩真相：增收不增利的尴尬